Telemarketing czy sprzedaż bezpośrednia? Który sposób sprzedaży jest lepszy, i który sposób wybrać dla mojej firmy?

Kategoria: Efektywnie, Sprawnie Opublikował MobivoiceSkomentuj

Coraz częściej spotykam się z pytaniem od firm, oferujących swoje produkty, jaka forma sprzedaży dla nich jest lepsza? Bezpośrednia przez przedstawicieli handlowych czy może telemarketing? Dlatego postaram się poniżej opisać wady i zalety każdej z tych form sprzedaży, a na końcu wyciągnąć wnioski. Mam nadzieję, że artykuł pomoże w przyszłości podjąć dobre i przemyślane decyzje.

Pierwszą rzeczą, która najbardziej wyróżnia telemarketing jako formę sprzedaży jest większa liczba klientów, do których możemy dotrzeć w dość krótkim czasie z naszą ofertą lub też zweryfikować zapotrzebowanie na nasze produkty ponosząc małe nakłady finansowe. Na pierwszy rzut oka może wydawać się, że to idealne rozwiązanie, ale w rzeczywistości skuteczność tej formy sprzedaży jest stosunkowo niska w porównaniu do sprzedaży bezpośredniej. Literatura książkowa podaje, że skuteczność w telemarketingu można osiągnąć na poziomie nawet do 25%. Z doświadczenia i danych firm telemarketingowych wynika, że średnia skuteczność wynosi na poziomie zaledwie powyżej 10%. Różnice w skuteczności jakie podaje literatura, a rzeczywiste dane znanych mi firm, mogą wynikać z doświadczenia i umiejętności personelu. Natomiast w sprzedaży bezpośredniej można zaobserwować znaczny wzrost skuteczności sprzedaży, który zaczyna się od 20% i może nawet osiągnąć 80%. Oczywiście dane są przy założeniu, że zostaje wykonywana zaplanowana liczba telefonów dla sprzedaży przez telemarketing i wizyt dla sprzedaży bezpośredniej. Na podstawie wyżej wymienianych danych mogło by się wydawać, że sprzedaż bezpośrednia jest najlepszym wyborem, więc skąd bierze się pytanie zadawane przez firmy?

Wynika to z całkowicie innego wyposażenia stanowiska pracy i jego kosztów. W przypadku telemarketingu głównym kosztem jest wynagrodzenie, w którego w skład mogą wchodzić dodatkowe profity w postaci prowizji od sprzedaży. Podobnie jest z wynagrodzeniem przedstawiciela handlowego, w którego skład wchodzi zazwyczaj, ale nie zawsze, podstawa wynagrodzenia plus prowizja od sprzedaży. Stawki prowizji w obu przypadkach są bardzo zróżnicowane na niekorzyść telemarketingu, w którym zawsze są niższe niż przy sprzedaży bezpośredniej (różnica stawek została porównana na podstawie podobnym produktów i podobnych marżowych dla produktów). Skąd te różnice biorą się, będę pisał w następnych artykułach. Dodatkowe koszty wyposażenia stanowisk pracy dla obu przypadków kształtują się następująco: w telemarketingu praca wykonywana jest stacjonarnie, może być nawet wykonywana zdalnie, bez konieczności pojawiania się pracownika w biurze firmy, jednak zdalna forma pracy w tym przypadku jest stosunkowo mało praktykowana. Jedynym niezbędnym dodatkowym kosztem wyposażenia stanowiska pracy telemarketera jest komputer wraz z systemem, który umożliwia mu bezpośrednio wykonywać połączenia telefoniczne z bazy klientów. Wraz z rozwojem systemów informatycznych cena takiego oprogramowania łącznie z komputerem jest coraz niższa i może na nie pozwolić sobie coraz większa liczba firm. Oczywiście można pracować na zwykłym CRM i z telefonem w ręku, ale to ma szereg wad nie adekwatnych do ceny za zintegrowany system. Natomiast dla przedstawiciela handlowego obowiązkowym wyposażeniem jest samochód, telefon komórkowy oraz komputer, zazwyczaj przenośny, ale coraz częściej spotyka się tablety, które są stosunkowo tanie w porównaniu do komputerów przenośnych, a doskonale sobie radzą z wymaganiami jakie stawiane są im przez firmy zatrudniające przedstawicieli handlowych. Niestety w wielu przypadkach całkowite utrzymanie samochodu służbowego jest o wiele wyższe niż dochód wygenerowany ze sprzedaży przez przedstawiciela handlowego. Można to zaobserwować w obecnym czasie, gdzie wiele firm zmaga się z problemem ciągłej rotacji pracowników. Firmy przez to ponoszą wysokie koszty, zwłaszcza na starcie, gdy produkt, marka nie są znane.

Z powyższego wynika, że stałe koszty w telemarketingu są niższe niż dla sprzedaży bezpośredniej, a co za tym idzie przedstawiciel handlowy musi generować większy przychód aby jego stanowisko pracy było opłacalne. Znowu wydaje się, że tylko same korzyści przemawiają za sprzedażą wykorzystującą telemarketing. Jednak o tym czy na pewno tak jest będzie można przekonać się w dalszej części artykułu.

W sprzedaży bezpośredniej, mimo że o wiele trudniej umówić się z klientem w celu przedstawienia oferty i rozpoznania potrzeb niż w przypadku telemarketingu, otrzymujemy szereg wymiernych korzyści. Osobista wizyta przedstawiciela firmy u potencjalnego klienta pozwala na dokładniejsze zbadanie jego potrzeb. Samo spotkanie, na które klient zgodził się przeznaczyć swój czas powoduje, że odpowiednio prowadząc rozmowę więcej można uzyskać więcej szczegółowych informacji o profilu, sposobie działania i potrzebach klienta, niż przez telefon. Dlaczego tak się dzieje, oraz dlaczego trudniej przedstawić ofertę będę pisał w kolejnych artykułach. Również sama osobista wizyta w firmie pozwala nam w jakimś stopniu zweryfikować posiadane i otrzymane informacje od klienta na temat jego firmy. Kolejną korzyścią, że spotkania z klientem jest większa skuteczność, o której wspominałem na początku artykułu. Wynika ona w dużym stopniu z możliwości łatwiejszego zastosowania technik sprzedaży, a co za tym idzie wywarciu wpływu na klienta i zamknięcia transakcji niż w przypadku sprzedaży przez telefon. Jak nie trudno domyśleć się, korzyści jakie otrzymujemy ze spotkania osobistego są o wiele trudniejsze do zrealizowania przez telemarketing.

Całkowicie odmienna forma pracy – jedna to praca stacjonarna, a druga w terenie poza biurem firmy – sprawia, że monitorowanie samej pracy oraz motywowanie i analizowanie strategii działania w pierwszym przypadku jest łatwe, natomiast w drugim znacznie utrudnione. Jak wiadomo sprzedaż produktów w jednej czy drugiej formie jest męcząca psychicznie i wymaga od pracowników ciągłej automotywacji, aby nie doprowadzić do wypalenia. W sprzedaży przez telefon można bardzo często przygotowywać chociażby krótkie szkolenia motywacyjne czy zwiększania umiejętności sprzedaży jak również bardzo łatwo monitorować sam przebieg rozmowy z klientem, co można później wykorzystać w celach szkoleniowych. Niestety w przypadku sprzedaży bezpośredniej samo monitorowanie i podnoszenie umiejętności sprzedażowych jest utrudnione i wymaga większych nakładów finansowych. Niestety wiele firm całkowicie pomija jakiekolwiek szkolenia podnoszące umiejętności sprzedaży i radzenia sobie z motywacją, a to niestety może skutkować szybkim wypaleniem się pracownika i znacznym obniżeniem skuteczności. Innym coraz powszechniej stosowanym przez firmy sposobem monitorowania pracy przedstawiciela handlowego są odpowiednie systemy informatyczne zintegrowane z urządzeniami przenośnymi. Cena tych systemów z roku na rok robi się coraz niższa, dzięki czemu mogą pozwolić sobie na nie coraz mniejsze firmy. Głównym założeniem tych systemów jest integracja działań firmy począwszy od historii klienta, przez ofertę po wystawienie faktury. Przy ich pomocy można również w bardzo prosty sposób bez dodatkowych nakładów wygenerować wszelkie raporty, które pozwolą zweryfikować pracę przedstawiciela firmy i pomóc mu w dalszym rozwoju w momencie gdy tego potrzebuje, co może przełożyć się na osiąganie przez niego coraz lepszych wyników i zadowolenie z wykonywanej pracy. Niestety jedną z największych bolączek, z jaką spotykają się aktualnie firmy wykorzystujące sprzedaż bezpośrednią jest rotacja przedstawicieli handlowych. Wspomniane wyżej systemy informatyczne pomagają w pewnym stopniu uchronić się przed kosztami związanymi ze zmianą przedstawiciela, poprzez prowadzenie historii pracy z danym klientem. Pozwala to nowemu pracownikowi szybko zaznajomić się z klientem, kontynuować już rozpoczęte rozmowy i w znacznym stopniu obniżyć koszty przez szybkie rozpoczęcie przez niego sprzedaży. Niestety, menadżerowie i właściciele firm zapominają jak to jest ważne, przez co nowy pracownik musi zaczynać wszystko od nowa i generuje niepotrzebne koszty. W przypadku telemarketingu rotacja pracowników jest o wiele mniej skomplikowana i kosztowna dla firmy.

Kolejną ważną różnicą w tych dwóch formach sprzedaży jest cena produktów i ich stopień skomplikowania. Jak nie trudno się domyśleć w telemarketingu będą to produkty o niższej wartości i mniejszym stopniu skomplikowania niż w przypadku sprzedaży bezpośredniej. Oczywiście, jak we wszystkim istnieją pewne wyjątki. Miałem okazję spotkać się z firmami, które sprzedawały przez telefon produkty stosunkowo drogie i skomplikowane, wydające się nadawać tylko do sprzedaży bezpośredniej. Ostatnią różnicą przemawiającą na korzyść sprzedaży przez telefon jest większa możliwość dotarcia do klientów detalicznych. I tak jak sprzedaż przez telefon jest w równym stopniu stosowana do sprzedaży klientowi detalicznemu, jak i biznesowemu, tak sprzedaż bezpośrednia głównie, a nawet mógłbym się pokusić o stwierdzenie, że wyłącznie dla klientów biznesowych.

Podsumowując, nie ma jednoznacznej odpowiedzi, który sposób jest lepszy, a który gorszy. Bardzo też trudno określić, która forma przyniesie większe zyski. Dlatego uważam, że idealnym rozwiązaniem byłoby połączenie obu tych form sprzedaży na zasadzie: pozyskiwanie i budowanie historii klienta przez telemarketing, a następnie wykorzystując odpowiednio przygotowany system informatyczny monitorować historię kontaktów i transakcji z danym klientem. Na podstawie takich raportów można następnie szybko określić klientów generujących największy zysk i tych z największym potencjałem, dla których możemy zacząć prowadzić sprzedaż bezpośrednią. W znacznym stopniu pozwoli to obniżyć koszty pozyskiwania nowych klientów i zwiększy ogólną skuteczność sprzedaży. Bez wątpienia w obu przypadkach niezbędny jest odpowiednio przystosowany do profilu firmy system informatyczny. Wybór sposobu sprzedaży powinienem opierać się również na długofalowych planach firmy i założeniach odnośnie rozpoznawalności marki i planowanego udziału w rynku.

Skomentuj